網路行銷春燕到!
台灣2,300多萬人中,上網人口至7月已超過1,200萬人,今年網路廣告市場規模約新台幣20億元,較去年成長20%,許多網路行銷業者,今年也首度損益平衡,甚至開始獲利!
e行銷盛世來臨,反映在今年《e天下》連續第三年舉辦的「eMarketer:e時代行銷王」選拔活動上,共計150多件案例報名角逐,競爭空前激烈!
是什麼創意魅力,能一次動員35萬人齊聚福隆飆搖滾?如何運用部落格(Blog),把冷門紀錄片拱成今年最賣座的國片?如何讓「小丸子」公仔3週狂賣12萬尊?
歷時20天、經6位專業評審評選、近1萬7,000網友參與投票,本年度e行銷10大經典案例,千呼萬喚始出列。
得獎者從傳統產業到高科技都有,公益行銷也靠網路出頭天!現在就有請這些創意之神,分享超級e行銷祕技……

撰文-謝宛蓉
網路行銷的春燕來了!
研究機構創市際市場研究顧問在今年8月做的『跨媒體使用行為調查』中發現,網路已躍升為台灣第二大媒體,僅次於電視。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)的「台灣寬頻網路使用」調查年中報告,台灣地區的上網人口至今年7月中旬更已超過1,200萬人。網路業者估計,今年台灣網路廣告市場約達近新台幣20億元,相較於去年,成長率高達20%!投入網路行銷多年的業者也表示,許多同業都在今年首度達到損益平衡,甚至開始獲利。「隨著寬頻環境成熟,網路行銷的質感與創意正在起飛!」ADCAST數位互動行銷總經理黎榮章相當樂觀地表示。今年的「eMarketer:e時代行銷王」選拔活動也反應了網路行銷的盛世來臨。這場《e天下》雜誌連續第三年舉辦的e行銷盛事,今年共吸引超過150件案例報名,經剔除資格不符者也仍有131件,競爭程度再創新高。經過6位評審的評選、近1萬7,000網友投票,10件年度最具e時代精神的行銷作品終於出列!
統一超商連續第三屆獲獎!
統一超商是本屆最大贏家,「貢寮國際海洋音樂祭」、「小丸子同樂會」分別獨占第一、二名,同時是唯一一家,連續三屆都得獎的企業。其中,「貢寮國際海洋音樂祭」更是叫好叫座,在評審與網友票選中都高踞榜首。與台北市教育局合作的「英語千字王」活動,也讓昱泉國際蟬聯獲獎。遠傳電信則以「發簡訊 飆大獎」,繼去年後再度擠進Top10。常勝軍外,「e時代行銷王」有更多新面孔。金融業有玉山銀行、華南銀行出線;科技業則有Sony Ericsson與博客來網路書店。此外,還包括傳統食品業的台灣雀巢。
「得獎者從高科技業到傳統產業、各行各業對IT應用漸漸掌握特質!」評審之一、資策會市場情報中心主任詹文男分析本屆參賽的現象。擔任評審的《e天下》總編輯張戌誼也指出,參賽者整體廣度增加,除了上述產業,甚至還有媒體業,如電視、電影的跨平台行銷。
本屆更大的特色是非營利事業e行銷的運用。例如,智邦生活館的「吳乙峰『生命』網路寫手首映會」勇奪本屆第三名;財團法人羅慧夫顱顏基金會,也以溫馨的公益活動「愛的伊媚兒」,贏得評審團頒發特別獎肯定。事實上,過去兩屆「e時代行銷王」,並沒有公益類的參賽作品。今年一口氣就出現3件參賽作品,顯示非營利事業也看到網路這個小成本、大潛力的管道。面對更多的網路族群、更成熟的科技環境,2004年第三屆「e時代行銷王」,究竟玩出什麼新科技行銷魅力?打動千萬網路族群的行銷必勝趨勢,又包括哪些?
趨勢1:e行銷,就是要好玩
玩過「太鼓達人」吧?這一款今夏當紅的電玩休閒遊戲,被7-Eleven改裝成簡易版的小遊戲,搭配在海洋音樂祭的活動網頁中,一個月之內,竟吸引了5萬人次前來挑戰自己的節奏感!
昱泉國際的「英語千字王」線上比賽更巧妙地「寓教於樂」,設計多人線上對戰模式、再搭配班級競爭機制,讓背英文單字這件苦差事,轉化為讓台北市80%的國小班級為之瘋狂、家長電話要求延長時間的超熱門活動!
根據資策會MIC今年的「網際網路使用型態調查」,71%網路使用者認為,網路廣告吸引他們的主要原因在於其趣味性和視覺效果,高於廣告文案、廣告位置、廣告大小等因素。同時,動畫也較文字、橫幅等,為更受歡迎的廣告形式。ADCAST數位互動行銷總經理黎榮章說,不管大人、小孩都對遊戲感到熱衷。「讓網友在趣味遊戲中忘情參與,能不知不覺地接受、認同行銷訊息,這是遊戲行銷追求的境界。」
但他也分析,遊戲成本常高達數十萬元、甚至動輒百萬:「遊戲行銷已經過了一窩蜂趕流行的階段,企業要想清楚自己產品、品牌的定位,再量身訂做,才會真正加分!」此外,心理測驗、性向測驗等,也是歷久不衰的殺手級應用!「法國的羅浮宮有個造型非常特別的入口,請問它的造型是?」
「1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34……,這是數學裡頭很有名的數列,我們稱它為什麼數列?」
以上是博客來網路書店在「非官方網站」上,推出的解謎遊戲謎題。如果你是創下美國史上最賣座小說——《達文西密碼》的忠實讀者,答案一定已經脫口而出。延伸全書「解謎」的精神,以及遍及宗教、藝術、數學的知識性題材,不但讓書本大賣,也為本身的形象加分。
華南銀行促銷轉運color現金卡,則抓準年輕上班族,製作一系列「機車老闆指數大調查」、「機車老闆出氣小遊戲」、「上班族必備MSN表情符號」等,給網友不斷的新奇。在遊戲與測驗外,「競標」其實是近年來熱門的趣味新手法。去年,海尼根讓網友用瓶蓋競標贈品;今年,遠傳電信則讓使用者用「發簡訊」來搶標網購熱門商品,例如涵碧樓住宿、LV的皮包。遠傳電信「簡訊」、「競標」、「購物」三重創意的結合,活動巧思讓人眼睛一亮!
趨勢2:社群,引爆行銷的瞬間張力
去年底,7-Eleven推出「小丸子同樂會」公仔上市活動。一尊49元的小丸子家族公仔,3週內狂銷12萬尊,為7-Eleven帶來超過600萬元驚人業績。讓小丸子公仔熱銷的幕後功臣,是網路社群。行銷團隊預先部署,在PChome成立家族供網友討論、交換、貼圖,並提供豐富的小丸子資料。於是,隨著公仔上市,這個家族在一週內就史無前例衝上PChome以人數分級的最高等級家族。
同樣以社群引爆效果的,是台灣紀錄片的奇蹟「生命」。這部花費導演吳乙峰近5年時間完成的921紀錄片,遇到了「南方電子報」創辦人、也是智邦生活館總監的陳豐偉,竟改變了紀錄片小眾市場的宿命。
智邦邀請網路寫手們在網路上傳播他們觀賞「生命」的心得,並且發動「918擠爆總統戲院行動」,請支持的網友奔相走告。結果,爆滿的不止是首映當天,而是整整兩個禮拜。總計這個網路活動的宣傳成本,只有邀請網路寫手的餐費約1萬元。
「網路互動不只是網友與企業的互動,還要是網友與網友的互動,」Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安指出,「社群確實是讓使用者『黏住』的最佳平台。」但陳琚安也提醒,單一企業維繫社群很吃力,需要有好的機制來管理內容。因此,結合大型的入口網站,會是一種主流方式。
「小丸子同樂會」、「生命網路寫手首映會」的成功,還屬於短期活動或議題的社群運用。ADCAST數位互動行銷總經理黎榮章分析指出,在歐美、日本等地,已有許多企業長期維繫社群平台,經營得十分成功。例如,美國幫寶氏精心經營一個供父母交流各式育兒資訊的園地、日本Nissan XTRAIL汽車則在網站上完整記錄所有車主參與活動的影音資料,打造車主的社群平台。「做社群一定要自由開放!」黎榮章指出,台灣企業普遍擔心,社群內出現負面意見等傷害形象的問題;所以,一直到最近才開始有公司跨出去。他建議,企業要學習更開放,因為長期下來,聚集在商業社群的網友,通常都是企業最好的後盾。
本屆得獎者之一的玉山銀行,就成功引爆一個商業社群。「e路發投資家網路基金競賽」規定所有參賽者的交易資訊被公開,在不揭露真名的狀態下,形成會員相互觀摩投資方法的理財知識平台。更重要的是,這個持續性的競賽可和顧客維持長久而綿密的關係!
趨勢3:體驗行銷,讓情境與使用者對話
網路行銷不但比市場成長,量變也帶動質變。Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安指出,過去網路廣告主常常只問CPR(每次廣告有效回應次數)、行銷的目標只是要撈名單,「現在,大企業開始認知,網路可以建立品牌!」她分析,過去網路廣告就是以旅遊、銀行借貸等產業為大宗,目的是希望消費者能前來交易。而今年開始的明顯趨勢是,知名的消費性品牌、汽車、房地產、時尚等傳統廣告的重要客群,也開始在網路投入資源。這些廣告主做網路行銷,為的不是直接有交易行為,而是透過日益精進的網路表現,展現品牌價值、溝通品牌形象。
Sony Ericsson K500i的上市活動,就是為了要抓住15~24歲的年輕目標族群。執行團隊製作的互動體驗網站,模擬信義華納商圈的3D場景,當游標移動點選到不同地點的人物時,就會開始拍照、下載MP3、打電話。商品訊息與使用情境就這樣巧妙地融合在你我日常經驗當中。
陪伴很多人長大的克寧奶粉,則用黃色奶粉罐調出一份濃濃懷舊風;舉辦跨媒體活動,並徵求對克寧的感動、在網路發動喝過克寧的網友上傳照片。
從華納威秀信義區,到93歲的克寧奶粉,訴求新舊世代的不同感動,都用「體驗」達到。評審之一的政大新聞系教授張寶芳指出,愈來愈多的行銷注重「故事性」,即人與產品是在什麼情境裡面互動。這就是設計心理學學者諾曼(Donald A. Norman)提出的「感性設計」——強調設計要訴諸人們的感性情緒和經驗。
「大家在網路媒介的運用都比較成熟了,但是也造成創意已經運用得差不多,」資策會詹文男指出,相較於過去兩屆給人的驚喜,今年的作品整體而言進步較為有限。「互動與參與的創意上還有很多發揮與進步的空間,」同為本屆評審的台大資管系教授黃明蕙也指出,IT一直在進步,網路可以做得更多。
相信,這些期許也是下一屆「e時代行銷王」挑戰創意的空間!
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